剛剛過(guò)去的“雙節(jié)”，整個(gè)白酒市場(chǎng)又遭遇到了旺季不旺的尷尬，“高庫(kù)存”“低動(dòng)銷(xiāo)”等現(xiàn)象困擾著廣大廠商。

與酒商群體普遍面臨窘境有所不同，頭部酒企業(yè)績(jī)?nèi)允且宦犯吒杳瓦M(jìn)。日前，貴州茅臺(tái)、山西汾酒、洋河股份、瀘州老窖、古井貢酒等8家企業(yè)相繼發(fā)布前三季度業(yè)績(jī)預(yù)告，以營(yíng)收、利潤(rùn)雙雙實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)以上增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)，為行業(yè)注入了一支“強(qiáng)心針”。

不過(guò)，不同于頭部酒企，也有為數(shù)不少的酒企面臨營(yíng)收、利潤(rùn)下滑或虧損的慘淡結(jié)局。隨著馬太效應(yīng)的日益突顯，白酒行業(yè)集中度正加速提升，未來(lái)白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更多是擠壓式的存量競(jìng)爭(zhēng)，頭酒企業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)，大量中小酒企的市場(chǎng)份額持續(xù)萎縮。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，渠道“高庫(kù)存”“低動(dòng)銷(xiāo)”現(xiàn)象則會(huì)進(jìn)一步加劇這種兩極分化，中小酒企不斷面臨生死存亡，與頭部酒企正呈現(xiàn)“冰火兩重天”的發(fā)展態(tài)勢(shì)。那么，所有的區(qū)域酒企都這樣嗎？以“小而美”、“精特優(yōu)”特點(diǎn)出現(xiàn)的區(qū)域中小酒企，未來(lái)是否能與頭部名酒共存呢？

區(qū)域酒企注定被淘汰？

這幾個(gè)增長(zhǎng)樣本或許能說(shuō)明問(wèn)題

“在渠道上，徽酒中小企業(yè)的產(chǎn)品在主流價(jià)格帶已經(jīng)賣(mài)不動(dòng)了，代理商接中小酒廠產(chǎn)品，基本就是死！”安徽資深酒業(yè)人士皮之月告訴酒業(yè)家，徽酒頭部酒企業(yè)績(jī)高飛猛進(jìn)的同時(shí)，也在進(jìn)一步擠壓中小酒企的生存空間。

不僅是徽酒中小企業(yè)，眾多醬酒中小企業(yè)在渠道端的表現(xiàn)也頗為慘淡?！霸诤幽鲜袌?chǎng)，有很多中小醬酒品牌今年的銷(xiāo)量只有去年的2-3成。如某開(kāi)發(fā)產(chǎn)品眾多的某醬酒品牌，去年在全國(guó)的銷(xiāo)售額突破了10億，今年已經(jīng)跌到只有1億左右的量?！焙幽鲜【婆c人生酒業(yè)有限公司董事長(zhǎng)張國(guó)營(yíng)也向酒業(yè)家透露。

事實(shí)上，近年來(lái)，中小酒企的生存已日漸艱難。數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)共957家，相較2017年的1593家減少了636家，占比達(dá)到39.9%。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，全國(guó)規(guī)上白酒企業(yè)累計(jì)虧損額為13.41億元，同比增長(zhǎng)65.03%。

酒業(yè)家此前針對(duì)中小酒企所作的調(diào)研也顯示，2021年，30%的中小酒企銷(xiāo)售下滑，其中80%的下滑酒企銷(xiāo)售額不足3000萬(wàn)（詳情見(jiàn)《30%中小酒企2021年銷(xiāo)售下滑，3000萬(wàn)成生死線？丨一線調(diào)研》）。

不過(guò)，在中小酒企加速消亡的背后，也不乏區(qū)域酒企、中小酒企逆勢(shì)增長(zhǎng)的樣本。

從2017年銷(xiāo)售額9億元，到2021年銷(xiāo)售額突破30億元，仰韶酒業(yè)4年間營(yíng)收翻了3倍多。不僅如此，仰韶酒業(yè)已連續(xù)多年保持30%以上的高增長(zhǎng)，以絕對(duì)領(lǐng)先的市場(chǎng)占有率成為了豫酒中的領(lǐng)軍品牌。

作為清香名酒，同為豫酒的寶豐酒業(yè)近年來(lái)也保持著較高的增長(zhǎng)速度。酒業(yè)家注意到，在連續(xù)5年復(fù)合增長(zhǎng)率超50%的高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)下，寶豐酒業(yè)上半年?duì)I收再創(chuàng)新高，整體銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)80%以上，省內(nèi)銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)超50%。

在安徽，被古井貢酒收購(gòu)的明光酒業(yè)營(yíng)收屢屢創(chuàng)下新高。2021年，明光酒業(yè)超額完成了全年的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，成為明光市首家納稅超億元的工業(yè)企業(yè)。據(jù)明光酒業(yè)銷(xiāo)售公司總經(jīng)理劉邦介紹，今年上半年，明光酒業(yè)營(yíng)收增幅接近60%；截至8月10日，明光酒業(yè)營(yíng)收突破5億元，提前完成了全年的銷(xiāo)售任務(wù)。

在貴州，曾連續(xù)四屆蟬聯(lián)名酒稱(chēng)號(hào)的董酒也迎來(lái)了復(fù)興。在2021年8月20日，董酒便已完成2021年度的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，并實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)、稅收、銷(xiāo)售規(guī)模三者同比100%增長(zhǎng)。不僅如此，董酒各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)已連續(xù)四年取得同比100%增長(zhǎng)的好成績(jī)。

不只是區(qū)域性酒企，如今渠道“降溫”的醬酒品牌也不乏高增長(zhǎng)樣本：今年上半年，貴州貴臺(tái)酒業(yè)旗下包括貴臺(tái)年份酒系列、貴臺(tái)醬酒系列在內(nèi)的白酒系列銷(xiāo)售收入同比大增55.35%，今年?duì)I收預(yù)計(jì)突破10億元；茅世源酒業(yè)上半年自主品牌業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)150%；自去年第四季度上市以來(lái)，悠山醬酒連續(xù)三個(gè)季度環(huán)比增長(zhǎng)120%。

據(jù)和君咨詢(xún)酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江介紹，山東的古貝春、趵突泉、扳倒井等，去年都有25%-30%左右的增長(zhǎng)，今年增速稍慢，也保持在15%上下。據(jù)諫策戰(zhàn)略咨詢(xún)副總經(jīng)理韓磊介紹，諫策咨詢(xún)所服務(wù)的山東康王、河北泥坑、廣東九江雙蒸等區(qū)域性酒企，即便疫情鬧騰了三年，都依然保持高速增長(zhǎng)。

隨著馬太效應(yīng)的加劇，白酒行業(yè)正呈現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者更弱的發(fā)展態(tài)勢(shì)，眾多中小酒企正加速消亡。不過(guò)，危機(jī)也是機(jī)遇，抓住機(jī)會(huì)的酒企正迎難而上，步入發(fā)展快車(chē)道。

逆勢(shì)上揚(yáng)

“仰韶”、“明光”們做對(duì)了什么？

于逆勢(shì)下上揚(yáng)，于困境中突圍，仰韶、寶豐、明光、董酒們做對(duì)了什么？

在北京正一堂戰(zhàn)略咨詢(xún)機(jī)構(gòu)總經(jīng)理丁永征看來(lái)，仰韶酒業(yè)近年來(lái)的高速增長(zhǎng)核心在于5個(gè)關(guān)鍵詞：

品類(lèi)創(chuàng)新。仰韶酒業(yè)開(kāi)創(chuàng)獨(dú)特品類(lèi)陶融香，用品類(lèi)對(duì)抗品牌，助力仰韶和名酒競(jìng)爭(zhēng)，在省內(nèi)市場(chǎng)取得了高端市場(chǎng)的部分話語(yǔ)權(quán)。

組織創(chuàng)新。堅(jiān)持阿米巴類(lèi)直營(yíng)模式，組建了2400多人的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，在省酒中占據(jù)領(lǐng)先地位。

高端占位。2008年，仰韶推出彩陶坊系列三款產(chǎn)品，重點(diǎn)布局100-400 價(jià)格帶；2018年，仰韶再次推出彩陶坊天時(shí)日月星三款產(chǎn)品，布局400-1000 價(jià)格帶，持續(xù)引領(lǐng)豫酒高端化進(jìn)程。

產(chǎn)品創(chuàng)新。采用獨(dú)特的“陶瓶 酒頭”形式，仰韶彩陶坊產(chǎn)品外觀復(fù)刻了仰韶文明瑰寶——“魚(yú)紋葫蘆瓶”與“小口尖底瓶”兩大瓶型，賦予了仰韶酒濃厚的文化質(zhì)感；同時(shí)“42°大酒 70°小酒頭”的獨(dú)特構(gòu)造賦予消費(fèi)者更多樂(lè)趣，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。攜手河南衛(wèi)視打造“奇妙游”超級(jí)IP，打造“三宴三會(huì)”模式，并推出高端會(huì)務(wù)贊助、喝酒免代駕等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

“仰韶酒業(yè)的高速增長(zhǎng)，一是突破了鄭州這個(gè)核心戰(zhàn)略性省會(huì)市場(chǎng)，否則就沒(méi)有后來(lái)的全省化布局；二是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的持續(xù)拉升，品牌力得到持續(xù)提升。”諫策戰(zhàn)略咨詢(xún)副總經(jīng)理韓磊也表示。

于寶豐酒業(yè)而言，“寶豐速度”的鍛造，既是其名酒實(shí)力的彰顯，又有外部大環(huán)境的助推?！皩氊S酒業(yè)的高速增長(zhǎng)有兩種力量在驅(qū)動(dòng)：一是品牌力量，作為17大名酒之一，寶豐具備名酒基因；二是趨勢(shì)力量，作為清香名酒，寶豐享受到清香崛起紅利。”丁永征認(rèn)為。

在清香大時(shí)代、老名酒復(fù)興潮流下，寶豐酒業(yè)充分發(fā)揮“清香”和“名酒”雙核優(yōu)勢(shì)，持續(xù)深化“一清雙品”戰(zhàn)略，正迎來(lái)跨越式發(fā)展。

同為名酒，董酒的復(fù)興與寶豐也有幾分相近?！岸频膹?fù)興是借了名酒集中化歷史機(jī)遇東風(fēng)、消費(fèi)升級(jí)次高端東風(fēng)、老酒東風(fēng)、貴州產(chǎn)區(qū)崛起東風(fēng)，以及三大主觀稀缺性因素——老酒名酒的榮耀稀缺性；香型品類(lèi)差異化唯一性；國(guó)密工藝差異化唯一性?！北本┳岿i戰(zhàn)略咨詢(xún)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)田卓鵬認(rèn)為。

“在古井收購(gòu)之前，明光酒業(yè)的增長(zhǎng)得益于大本營(yíng)市場(chǎng)的精耕以及明綠液品牌的培育，明綠液既拉升了明光產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，也反哺了主品牌。古井入駐之后，明光酒業(yè)受到了古井集團(tuán)的品牌、資源、管理和渠道等優(yōu)勢(shì)全方位的賦能?！表n磊指出。

劉邦也指出，明綠液已成為明光酒業(yè)主打的“核武器”，“目前，明綠液在整個(gè)銷(xiāo)售占比50%以上，且近幾年的復(fù)合增長(zhǎng)率不低于40%。”

想要“逆流而上”

區(qū)域酒企應(yīng)該怎么做？

數(shù)據(jù)顯示，2021年，全國(guó)白酒產(chǎn)量為715.6萬(wàn)千升，同比下降0.6%，在產(chǎn)量數(shù)據(jù)上連續(xù)五年下降。

與白酒產(chǎn)量連年下降不同的是，頭部酒企產(chǎn)能正加速擴(kuò)容。酒業(yè)家注意到，近年來(lái)，包括茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒、古井貢酒在內(nèi)的頭部企業(yè)卻紛紛啟動(dòng)擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃。

在中國(guó)白酒整體產(chǎn)量持續(xù)下降的背景下，隨著頭部酒企產(chǎn)能的逐步釋放，區(qū)域酒企經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)將日益加劇。此時(shí)，區(qū)域酒企應(yīng)該怎么做呢？

“盡管名酒在集中，醬酒在瘋狂，清香在抬頭，但區(qū)域性白酒企業(yè)也在練內(nèi)功，不斷進(jìn)行結(jié)構(gòu)性?xún)?yōu)化，還是有很大成長(zhǎng)空間的?！崩钫窠J(rèn)為。

在李振江看來(lái)，中小酒企逆流而上需要做好以下幾點(diǎn)：

首先，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化。戰(zhàn)略性進(jìn)入200元以上價(jià)位段，并搶位中高端、次高端價(jià)位，不斷拉升品牌價(jià)值?！吧鲜鰩准移髽I(yè)都在不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，200元以上價(jià)位的產(chǎn)品幾乎都能占整體銷(xiāo)售50%以上的份額。”李振江指出。

其次，廠商機(jī)制進(jìn)一步優(yōu)化。無(wú)論是基于利益一體化、行動(dòng)一體化還是幫扶一體化，都必須讓廠商關(guān)系變得更加協(xié)、更加和諧。

再次，強(qiáng)化消費(fèi)者培育工作。近年來(lái)，終端動(dòng)銷(xiāo)、開(kāi)瓶率受到越來(lái)越多的關(guān)注。區(qū)域性酒企立足本土，天然具備一定的消費(fèi)基礎(chǔ)和品牌向心力，很容易在消費(fèi)者培育上出效果。

最后，進(jìn)一步優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)。酒業(yè)的發(fā)展往往與經(jīng)濟(jì)的不確定成正相關(guān)，往往能夠渡過(guò)難關(guān)的酒企，不在于是否有錢(qián)，而是因?yàn)閾碛幸慌诵年?duì)伍?！盁o(wú)論是區(qū)域性酒企還是醬酒企業(yè)，發(fā)展較快的無(wú)一例外都在組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化上投入了大量精力、時(shí)間甚至金錢(qián)，做足了功課?！崩钫窠毖?。

“區(qū)域性酒企以濃香型居多，在消費(fèi)者口感向綿厚性轉(zhuǎn)變的當(dāng)下，產(chǎn)品品質(zhì)的升級(jí)是迫在眉睫的。要不遺余力地提升產(chǎn)品品質(zhì)，提升豐富度，提升原有的這種生產(chǎn)工工藝水平，這是一個(gè)整體性的行為?！崩钫窠M(jìn)一步補(bǔ)充。

在韓磊看來(lái)，正所謂“失敗各有各的原因，成功都有共性”，區(qū)域酒企逆勢(shì)增長(zhǎng)也都有一定的共性。

“比如，有較好的品牌基因，當(dāng)然要深度挖潛，把優(yōu)良的品牌資產(chǎn)進(jìn)行合理變現(xiàn)；其次，高度重視產(chǎn)品品質(zhì)，營(yíng)造良好口碑，否則，再多的營(yíng)銷(xiāo)模式也是事倍功半；再者，營(yíng)銷(xiāo)方面要系統(tǒng)化、專(zhuān)業(yè)化，還要緊跟趨勢(shì)，從B端傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)往C端營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型，積極擁抱數(shù)字化；最后，團(tuán)隊(duì)管理和團(tuán)隊(duì)建設(shè)既要保持高壓狀態(tài)，也需要高薪高激勵(lì)來(lái)支撐，名酒的快速下沉，說(shuō)白了就是搶商大戰(zhàn)和搶人大戰(zhàn)?！表n磊表示。

“白酒產(chǎn)能過(guò)剩是確定性事件，中國(guó)白酒向名酒集中的大趨勢(shì)不會(huì)變，小企業(yè)會(huì)越來(lái)越難。小企業(yè)不堅(jiān)持創(chuàng)新，只有死路一條！”丁永征認(rèn)為。

來(lái)源：酒業(yè)家