隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的推動(dòng)，消費(fèi)者站在了選擇的最頂端，有了更廣泛的選擇余地，消費(fèi)行為從需要轉(zhuǎn)變?yōu)橄矚g，這也使得渠道為王已經(jīng)被消費(fèi)者為王所替代。2013-2017年是渠道主權(quán)時(shí)代向消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代過(guò)渡的階段，于是越來(lái)越多的品牌開(kāi)始研究起了消費(fèi)者，企圖通過(guò)做好消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)彎道超車，但實(shí)際做了一圈發(fā)現(xiàn)效果并不理想，一是需要投入的資源太大，很多區(qū)域酒企根本無(wú)法支撐；二是消費(fèi)者的選擇并不精準(zhǔn)，很多投入成了打水漂。

原因在于很多酒企出現(xiàn)了誤區(qū)，消費(fèi)者固然重要，但核心終端同樣重要，不能因?yàn)樽鱿M(fèi)者工作就忽略了終端的作用。以消費(fèi)者為核心，并不意味著弱化終端，相反強(qiáng)化終端，對(duì)終端進(jìn)行賦能，通過(guò)大終端觸達(dá)各個(gè)消費(fèi)者，也能有效做好消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)工作。

渠道為王時(shí)代酒企不斷圈地，終端越多，銷量越大；消費(fèi)者為王時(shí)代，酒企又不斷圈人，粉絲越多，動(dòng)銷越好。而現(xiàn)在酒企不僅需要圈地也需要圈人，未來(lái)頭部品牌的標(biāo)配將是百萬(wàn)終端億萬(wàn)粉，既有終端又有粉絲的品牌才能在這輪競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地。

01

消費(fèi)者工作存在的兩大問(wèn)題

1、終端與廠家的信任度問(wèn)題，終端擔(dān)心丟失客戶。終端背后都有其賴以生存的團(tuán)購(gòu)資源，但由于對(duì)廠家的不信任，很多終端不愿意把背后的團(tuán)購(gòu)資源暴露在廠家面前。這就要求廠家能夠給予終端足夠的保障，打消終端顧慮，使其愿意合作。

2、廠家政策的持續(xù)性問(wèn)題，終端擔(dān)心得罪客戶。有的廠家政策執(zhí)行了一輪，發(fā)現(xiàn)效果不大，就停止了市場(chǎng)投入，這對(duì)終端來(lái)說(shuō)，也是無(wú)法接受的。本來(lái)依靠廠家對(duì)其核心客戶有各種支持，但現(xiàn)在廠家不做了，終端如果也跟著停止的話，就非常容易得罪自己的客戶。因此，廠家一定要保證政策的持續(xù)性，背后消費(fèi)者的公關(guān)工作需要長(zhǎng)期堅(jiān)持的做下去。

02

賦能終端做消費(fèi)者工作的三大辦法

1、篩選市場(chǎng)優(yōu)質(zhì)終端建立合作，為其賦能，明確分工。打造從廠家—終端—消費(fèi)者通路價(jià)值鏈，在充分考慮到各個(gè)環(huán)節(jié)利益，實(shí)現(xiàn)廠家與終端思想能統(tǒng)一、動(dòng)作能管控，共享市場(chǎng)成果，形成利益共同體。

分工要明確，定制合理的渠道合作任務(wù)分配機(jī)制，廠家做廠家的事情，終端做終端的事情。廠家傾向于品牌塑造和管理，負(fù)責(zé)為終端提供公關(guān)支持，終端的重點(diǎn)放在其背后的團(tuán)購(gòu)資源上，通過(guò)廠家給予的支持做好背后團(tuán)購(gòu)單位的維護(hù)與開(kāi)發(fā)，這才是真正的“各盡其能，各專其職”。若廠家做了終端該做的事情，或者擠占了終端的利益，對(duì)于終端來(lái)說(shuō)，他們就不會(huì)真正的與廠家一起努力。

2、制定合理的利益分配模式，讓利終端，刺激消費(fèi)者。終端重視的是政策與價(jià)格，消費(fèi)者在意的是價(jià)值和服務(wù)。對(duì)廠家來(lái)說(shuō)，核心問(wèn)題是如何解決終端動(dòng)銷問(wèn)題，關(guān)鍵是要建立與消費(fèi)者的連接，能夠把營(yíng)銷資源有效投入到直接面對(duì)C端消費(fèi)者的營(yíng)銷上，借助終端讓消費(fèi)者與品牌高度連接。

這就需要廠家定制合理的利益分配模式，共同維護(hù)市場(chǎng)長(zhǎng)久發(fā)展，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的盈利。若廠家為提高出貨量，增加利潤(rùn)，向終端施壓，純粹轉(zhuǎn)移庫(kù)存?？蛻魹橥瓿射N售任務(wù)，以獲得可觀的銷售返利，往往會(huì)鋌而走險(xiǎn)，采取低價(jià)出售產(chǎn)品，跨區(qū)域銷售等，給市場(chǎng)造成不良后果。廠家應(yīng)該主抓終端背后核心消費(fèi)者的培育工作，使其成為品牌的粉絲，同時(shí)對(duì)于已經(jīng)公關(guān)下來(lái)的終端背后消費(fèi)者，廠家絕不能占為己有，只需要做好消費(fèi)者的體驗(yàn)和服務(wù)工作，銷售工作仍交給終端，讓終端有錢(qián)賺，這樣才能保證雙方合作的粘性。

3、給予終端足夠的權(quán)益，以支撐其做好背后的團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者開(kāi)發(fā)。市場(chǎng)上優(yōu)質(zhì)終端背后都有其固定的團(tuán)購(gòu)資源和正在開(kāi)發(fā)的團(tuán)購(gòu)客戶，此時(shí)廠家給予終端店足夠的支持，協(xié)助終端一起做好背后團(tuán)購(gòu)單位的開(kāi)發(fā)維護(hù)，可通過(guò)以下幾種方式。

第一是圈層主題活動(dòng)，給予終端針對(duì)背后單位的動(dòng)銷活動(dòng)，政策必須執(zhí)行到消費(fèi)者身上，不允許渠道截留，必須圍繞有效單位開(kāi)展，以終端為組織者，開(kāi)展小規(guī)模的精品活動(dòng)，如周邊游、羽毛球、爬山、運(yùn)動(dòng)會(huì)、采摘等。

第二是兩節(jié)慰問(wèn)，針對(duì)終端背后有效的團(tuán)購(gòu)資源，提供兩節(jié)慰問(wèn)的禮品支持。

第三是會(huì)議贊助，針對(duì)背后單位舉辦的企業(yè)大型會(huì)議進(jìn)行贊助，給予品鑒酒或其他形式的支持。必須保證真實(shí)性，廠家需和終端一起，確保政策執(zhí)行到位，而不是虛假單位。

第四是團(tuán)購(gòu)權(quán)益，針對(duì)背后單位出臺(tái)專門(mén)的團(tuán)購(gòu)政策，比如團(tuán)購(gòu)20箱贈(zèng)一壇大壇酒，50箱送手機(jī)等，所有獎(jiǎng)勵(lì)必須獎(jiǎng)勵(lì)到終端背后的進(jìn)貨團(tuán)購(gòu)單位，不允許終端截留，可以后期由廠家人員送至單位關(guān)鍵人手中，同時(shí)報(bào)酒廠回訪核實(shí)，終端賺取出貨的利潤(rùn)即可。

第五是團(tuán)購(gòu)私享俱樂(lè)部，高端客戶擁有尊貴的體驗(yàn)，可進(jìn)入俱樂(lè)部平臺(tái)，并享受各種優(yōu)惠福利。譬如接送機(jī)、全國(guó)景點(diǎn)通、生日祝福等。所有內(nèi)容均可以結(jié)合品牌文化、背景等進(jìn)行深度傳達(dá)，全面加深與高端客戶的連接。

第六是回廠游，針對(duì)背后的有效單位，邀請(qǐng)參加回廠游，身臨其境的感受企業(yè)的品牌文化，形同品牌認(rèn)同感，成為忠實(shí)粉絲。

所有的權(quán)益支持廠家人員需在場(chǎng)，確保單位的真實(shí)性，有效性，同時(shí)確保權(quán)益都能給予到終端背后的消費(fèi)者身上，而不是被截留在終端。

時(shí)代在改變，市場(chǎng)環(huán)境也在發(fā)生變化，同時(shí)催生著營(yíng)銷發(fā)生變革。營(yíng)銷的本質(zhì)是發(fā)生在消費(fèi)者層面，消費(fèi)者在哪里，企業(yè)戰(zhàn)略落腳點(diǎn)也應(yīng)該在哪里，當(dāng)酒企無(wú)法直接尋找消費(fèi)者，通過(guò)賦能終端精準(zhǔn)做其背后的團(tuán)購(gòu)資源，往往能起到事半功倍的效果。正視時(shí)代、順應(yīng)時(shí)代、擁抱時(shí)代，長(zhǎng)期保持用戶增長(zhǎng)，酒業(yè)才能立于不敗之地。

來(lái)源：酒食新消費(fèi)