糖酒會

最近，鐘薛高作為“雪糕刺客”的代表，隔三差五沖上熱搜。

近幾年，曾經(jīng)小眾的新疆牛奶品牌，逐漸走入更多消費者的視線。

測評博主木木說道，在小紅書上，測評小眾牛奶已經(jīng)成為了一種潮流。其中，新疆牛奶口感的確很好，“喝新疆牛奶，都能品出前中后調(diào)來”。

消費者極大的熱情也推動著乳企的銷量。2021年，新疆最大的上市乳企——天潤乳業(yè)，銷量同比增長了22.7%，而行業(yè)龍頭伊利僅增長了6.8%。

不過，銷量本身差距巨大。2021年，天潤賣出了超24萬噸乳制品，而伊利賣了987萬噸。

新疆奶正“火”向全國，但真正想走出新疆、走向全國，并不容易。

新疆奶企與黃金奶源帶

得奶源者得天下。

在南、北緯大約40°~50°之間的溫帶草原，由于氣候溫潤，這兩個區(qū)域生長著多汁牧草，被普遍認(rèn)為是優(yōu)質(zhì)奶牛飼養(yǎng)帶。

全球最好的牧場、最好的乳制品產(chǎn)地，大多集中在南、北半球的這兩個緯度區(qū)間。這就是人們常說的“黃金奶源帶”。

在北半球的黃金奶源帶，包括了愛爾蘭、荷蘭、法國諾曼底、德國北部、蒙古、日本北海道等地區(qū)，當(dāng)然，還有中國的內(nèi)蒙古、新疆、東北等地區(qū)。

從1987年到2000年，先是允許和支持私人飼養(yǎng)奶牛；再是奶業(yè)進行了市場化改革，放開牛奶購銷價格；還有居民飲食改革，“常吃奶類”進入中國居民膳食指南……推動了乳制品行業(yè)的發(fā)展。

同時，超高溫殺菌加工技術(shù)、無菌利樂包裝進入中國，擴大了奶企的銷售半徑。

新疆乳企天潤乳業(yè)、西部牧業(yè)、麥趣爾，內(nèi)蒙古的伊利、蒙牛，大概都在這段時間成立。

之后，圍繞著常溫奶（又稱超高溫滅菌牛奶、UHT奶），各路奶企在腹地市場中奮力廝殺，歷經(jīng)了行業(yè)整合、激烈競爭的10年。

在伊利、蒙牛等企業(yè)在全國打得火熱之時，新疆乳企卻沒有多大音量。

2013年，天潤乳業(yè)成功借殼上市，這時其擁有天潤、蓋瑞、佳麗三大品牌，產(chǎn)品有常溫奶、低溫鮮牛奶（巴氏殺菌鮮牛奶）、酸奶、乳飲料（奶啤等）等，主要在疆內(nèi)銷售。

同年，天潤的液體乳（含滅菌乳、調(diào)制乳）及乳制品營收為6961.66萬元；伊利的液體乳及乳制品營收合計達(dá)到了468.71億元；蒙牛液體乳及乳制品營收合計403.34億元。

根據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，2013年全國乳品產(chǎn)業(yè)規(guī)模以上（年營收2000萬元及以上）企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入2832億元。照此計算，蒙牛、伊利合計市占率30.79%；天潤僅0.02%。

新疆乳企在全國市場的缺席，堪稱“成也地理條件，困也地理條件”。

以天山為界，新疆被分為北疆和南疆。

來自大西洋、地中海的暖濕氣流被阻隔在天山以北，仿佛給北疆加了“buff”，使得相比同緯度的其他奶區(qū)，北疆更利于牧草種植。

新疆現(xiàn)有四大上市乳企，天潤乳業(yè)、西部牧業(yè)、麥趣爾總部均位于北疆，只有新農(nóng)開發(fā)的總部位于南疆——而新農(nóng)開發(fā)最初主要從事棉花生產(chǎn)等農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，并不涉足牛奶行業(yè)。

但另一方面，北疆距離疆外市場路途遙遠(yuǎn)，而且由于天山阻隔，道路不暢。

天津渤海商品交易所首席農(nóng)業(yè)經(jīng)濟專家支培元告訴市界：“新疆地區(qū)83.6%的奶制品產(chǎn)于北疆，而新疆的面積超166萬平方公里，地域遼闊導(dǎo)致奶源分散。早期疆內(nèi)公路通路率低，原料奶的收集是一大困難，就連新疆內(nèi)部的運輸都是一個難點?！?/p>

低溫酸奶出疆

新疆乳企困守疆內(nèi)，錯過了全國化發(fā)展的黃金期，與“同齡人”的差距也越來越大。

上市第二年的2014年，天潤乳業(yè)終于開始求變，將“重點拓展疆外市場”寫進了年報里——天潤也是新疆乳企中，第一個以液體乳及奶制品主業(yè)向疆外突圍的企業(yè)。

突圍過程中，天潤乳業(yè)在產(chǎn)品、營銷、渠道建設(shè)各方面，都選擇走差異化道路，避免與雙巨頭——伊利、蒙牛的正面爭鋒。

在產(chǎn)品端，雙巨頭在常溫奶市場尤為強勢，據(jù)國信證券研報，2014年合計市占率達(dá)到約54%，且仍在持續(xù)增長。相對而言，彼時低溫酸奶的消費者比例低于常溫奶和低溫白奶，且市場較為分散。

天潤乳業(yè)選擇以低溫酸奶作為突圍的主力產(chǎn)品，通過多樣化、差異化的營銷出疆。

2015年，天潤推出了“玫瑰紅了”“巧克力碎了”“冰淇淋化了”等低溫酸奶新品，在口味上進行創(chuàng)新。至今，天潤每年仍在更新酸奶口味。

這一階段，由于新疆“村村通路”目標(biāo)不斷推進完成，疆內(nèi)交通運輸獲得了極大改善，以及冷鏈運輸物流產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展，客觀上有助于新疆乳企走出新疆。

據(jù)上海證券報報道，天潤乳業(yè)酸奶產(chǎn)品下線后，兩三天之內(nèi)，便可與北上廣的消費者見面。

此外，為了與競爭對手形成更為鮮明的差異化形象，天潤率先采用了更加便攜、輕量、便于拿握的“愛克林”包裝。

營銷方面，天潤最初并未選擇傳統(tǒng)的電視廣告、活動贊助等方式，而是主要采用地推、掃碼贈飲、互聯(lián)網(wǎng)新媒體等方式宣傳。在建立消費者對產(chǎn)品的第一印象，完成會員體系建設(shè)后，后續(xù)通過微信群等方式進行營銷、刺激復(fù)購。

在渠道端，天潤采取了從下沉渠道向上的打法：前期避開伊利、蒙牛占據(jù)優(yōu)勢的大中型商超等主流渠道，率先進入社區(qū)夫妻便利店、水果店、零食店等外圍渠道；站穩(wěn)腳跟后，再向商超、專賣店等主流渠道進軍。

這套“低溫酸奶 低成本營銷 下沉渠道”的出疆方式，很快就取得了成績。

2016年，天潤乳業(yè)疆外市場營收1.68億元，占總營收的19.27%；2017年，疆外市場營收就增長到了4.45億元，占比為36.13%。

疆內(nèi)也增長迅猛。據(jù)國金證券研報，2016年天潤乳業(yè)疆內(nèi)營收7.05億元，超越了西域春，自此成為疆內(nèi)乳業(yè)龍頭。

2015年至今，天潤乳業(yè)的銷量增長率持續(xù)高于伊利。2018年，天潤愛克林低溫酸奶銷量超過10億包，在全國低溫酸奶中排第一。

2021年，天潤乳業(yè)合計賣出了24.33萬噸液體乳及乳制品，同比增長22.7%——雖然與全國性乳企龍頭伊利的986.57萬噸無法比較，但增長率比伊利的6.83%亮眼不少。

奶企的“圍城”

在2018年的一次采訪中，天潤乳業(yè)董事長劉讓稱：“走出新疆是公司發(fā)展到一定階段的必然之選，疆外市場是公司今后主要的利潤來源?！?/p>

但事實是，盡管天潤憑借低溫酸奶在全國市場占據(jù)了一席之地，其距離“疆外市場是主要利潤來源”的目標(biāo)，還比較遙遠(yuǎn)。

從2017年起，天潤乳業(yè)疆外營收占比超過了30%，當(dāng)年為36.13%。此后，天潤的疆外營收占比一直在30～40%區(qū)間徘徊，2021年為38.74%。

同期，作為出疆主力產(chǎn)品的低溫酸奶也并非營收的最主要來源，2021年天潤低溫乳制品營收為9.37億元，占比約為44.58%，其中還有一部分來自低溫鮮牛奶。

在疆外市場，隨著低溫酸奶品類發(fā)展，天潤不得不面對巨頭們強勢的壓力。伊利、蒙牛、新希望等企業(yè)，甚至也推出了愛克林包裝的低溫酸奶產(chǎn)品，與天潤直接競爭。

據(jù)西部證券研報，到2019年，伊利、蒙牛作為低溫酸奶市場前二，市占率合計高達(dá)54%。

在渠道爭奪方面，天潤此前設(shè)想的“從下沉渠道進軍到主流渠道”的模式也在推行過程中出現(xiàn)了阻力。

市界走訪了北京朝陽區(qū)幾家大中型商超，天潤乳業(yè)的產(chǎn)品并未在貨架上出現(xiàn)。

乳業(yè)分析師宋亮對市界分析道：“傳統(tǒng)商超的進場費、流通成本都比較高，同時由于低溫乳品的特性，其動銷機制、庫存審核、召回機制都對乳企的終端管理能力提出了較高的要求，新疆乳企會面臨很大的挑戰(zhàn)，何況伊利、蒙牛還對渠道有極大的話語權(quán)?！?/p>

除了與全國化巨頭之間的競爭，天潤與同處于新疆的乳企，也要不斷競爭。

民生證券研報分析稱，新疆乳制品是一個本地化的市場，天潤乳業(yè)占據(jù)疆內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)地位，其余如西域春、西部牧業(yè)、新農(nóng)、麥趣爾、瑞緣、伊源等多個品牌，形成了割據(jù)發(fā)展的競爭格局。

從新疆乳業(yè)發(fā)展之初，自治區(qū)內(nèi)許多州縣形成了各自的乳品品牌。2021年，新疆市場監(jiān)管部門注冊備案乳品生產(chǎn)企業(yè)有60家，規(guī)模以上（年主營業(yè)務(wù)收入2000萬元以上）的15家，品牌可謂“小而多”。

這意味著，如果疆內(nèi)市場想進一步增長，需要跟同省兄弟之間競爭；如果想進一步擴大疆外市場，各品牌需要有更獨特的標(biāo)簽。

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，從乳制品整體市場來看，2021年，伊利、蒙牛合計占據(jù)了43%的市場份額，而新疆乳企均在“其他”之中。

民生證券研報提到，由于地廣人稀、市場認(rèn)知度不足、運輸成本高，疆內(nèi)乳企已建立長期品牌認(rèn)知度，疆外的乳企進駐新疆動力不足。

對于乳制品行業(yè)而言，新疆市場可謂一座“圍城”，疆內(nèi)企業(yè)想全國化，很費力氣；疆外企業(yè)想進去，動力不足。

2019年印發(fā)的《新疆奶業(yè)振興行動方案（2019-2025年）》提出，要加快培育“疆字號”乳制品品牌，以新疆以外的市場作為消費主要增長點，鼓勵企業(yè)積極拓展市場。

2021年，新疆注冊備案的乳品生產(chǎn)企業(yè)實現(xiàn)銷售收入81.56億元，同比增長13.58％；乳制品疆外銷售量22.44萬噸，同比增長32%。

新疆乳企正在努力讓更多的人喝到新疆奶。

編輯：SIAL China 國際食品展
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