由于嚴(yán)重的供過于求矛盾長期存在，我國啤酒行業(yè)成為國內(nèi)市場競爭最激烈的行業(yè)之一。我國啤酒品牌多達(dá)1500余個(gè)，堪稱世界之最，但除青島、燕京、華潤、珠江、金星、等名牌外，大多數(shù)的品牌都是地域性品牌，品牌知名度和市場影響力較低，而且產(chǎn)品主要是低檔產(chǎn)品，市場競爭也主要集中于低檔產(chǎn)品之上，而中高檔以上的啤酒市場則大部分被洋啤酒所瓜分。隨著啤酒市場競爭程度的日益加劇，為了能夠更加迅速有效地實(shí)現(xiàn)最終消費(fèi)，越來越多的啤酒企業(yè)在市場營銷運(yùn)作中都將目光集中到了終端，終端的爭奪戰(zhàn)日益激烈，中高檔啤酒市場更是如此。目前中高檔啤酒終端市場呈如下現(xiàn)狀：
　　
　　一、終端競爭日益激烈。
　　
　　目前中高檔啤酒市場的競爭日益激烈程度絕不亞于低檔啤酒的競爭，究其原因主要有以下幾個(gè)方面：
　　
　　1、隨著我國經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，居民消費(fèi)水平和層次的日漸提高，中高檔啤酒市場空間越來越大，有著十分誘人的前景，不斷增長的市場需求和巨大的利潤空間吸引了更多的啤酒企業(yè)。
　　
　　2、大部分啤酒企業(yè)長期在中低檔啤酒市場競爭，不但沒有取得競爭優(yōu)勢，反而因過度的價(jià)格戰(zhàn)而大傷元?dú)猓诘蜋n啤酒市場無利可圖的情況下，開始調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場策略，向中把主要精力放到中高檔市場的開發(fā)上來。
　　
　　3、國內(nèi)青島、燕京、華潤、金星等知名啤酒企業(yè)多年來在中高檔啤酒市場上的成功運(yùn)作，已經(jīng)在中高檔啤酒市場上奠定了相當(dāng)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，必將繼續(xù)在中高檔啤酒市場上攻城掠地。
　　
　　4、許多洋啤酒雖然近年來在中國水土不服，出現(xiàn)了潰退，但本土化的百威、藍(lán)帶、嘉士伯、朝日等洋啤酒在中國高檔啤酒市場上穩(wěn)穩(wěn)站住腳跟后，部分品牌又開始延長其產(chǎn)品線，借其品牌優(yōu)勢開始與國內(nèi)品牌爭奪中檔啤酒市場。隨著中國市場的進(jìn)一步開放，啤酒市場也將進(jìn)一步國際化，洋啤酒將會(huì)進(jìn)行第二輪的反擊，高檔啤酒市場的競爭將更加激烈。
　　
　　二、中高檔啤酒終端市場秩序較為混亂。
　　
　　中高檔酒店和賓館、大型超市、高檔娛樂場所是中高檔啤酒的最主要銷售終端，而且這些終端主要集中于城市市場，數(shù)量和集中程度取決于城市的大小和消費(fèi)水平，相對(duì)于低檔啤酒終端來說終端數(shù)量極為有限。過多的競爭品牌和相對(duì)有限的終端市場導(dǎo)致了激烈的競爭，中高檔啤酒的競爭者多是實(shí)力雄厚的大型啤酒企業(yè)，財(cái)大氣粗，常常是對(duì)終端志在必得，就不斷以比競爭對(duì)手更加優(yōu)惠的條件爭奪終端，終端也借機(jī)不斷提高門檻，引發(fā)了越來越嚴(yán)重的終端惡性競爭，市場秩序較為混亂。主要表現(xiàn)在：
　　
　　1、終端銷售權(quán)買斷現(xiàn)象日益增多。
　　
　　所謂終端買斷銷售權(quán)就是酒類企業(yè)與終端達(dá)成一致協(xié)議，企業(yè)給予終端更加優(yōu)惠的價(jià)格和額外條件，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，終端保證只銷售酒類企業(yè)提供的指定產(chǎn)品的一種銷售方式。這種排它性的營銷方式雖然非常有效，但是違背了市場經(jīng)濟(jì)的規(guī)律，因?yàn)樗膲艛鄼?quán)是通過不正當(dāng)?shù)?、不公平的途徑獲取的，因?yàn)榫祁惼髽I(yè)對(duì)經(jīng)銷者許以的各種額外回報(bào)和優(yōu)惠，尤其是開蓋有獎(jiǎng)、包裝內(nèi)含現(xiàn)金券、給服務(wù)人員開瓶費(fèi)等促銷行為本身就是一種商業(yè)賄賂行為，是一種不正當(dāng)競爭，是不符合市場經(jīng)濟(jì)公平競爭規(guī)律的，它使各種實(shí)力不同的競爭者不能站在同一起跑線上展開競爭，助長了強(qiáng)勢企業(yè)的霸氣，而給弱勢企業(yè)市場開發(fā)造成更大的壓力。與此同時(shí)，它又侵害了消費(fèi)者的消費(fèi)自主權(quán)，一是品牌的選擇十分有限，甚至唯一性，限制了消費(fèi)者選擇自己喜愛的品牌的權(quán)利；二是促銷人員的強(qiáng)行推銷或飯店的強(qiáng)買強(qiáng)賣行為傷害了消費(fèi)者的感情，影響了消費(fèi)者的消費(fèi)情緒。這種營銷方式，這種方式的過度發(fā)展必將導(dǎo)致市場競爭更加混亂無序，是不利于酒類市場的健康發(fā)展的，不但不提倡發(fā)展，而且是應(yīng)當(dāng)制止。
　　
　　2、企業(yè)越來越難以承受終端的苛刻要求。
　　
　　在越來越多的企業(yè)參與終端爭奪戰(zhàn)，終端的地位日漸高貴起來，終端越來越牛氣，向企業(yè)提出越來越多的苛刻要求，企業(yè)如果不從，終端就會(huì)絕然而去。許多企業(yè)抱著留得青山在，不怕沒柴燒的思想，不得不曲從終端。目前終端除了向企業(yè)提出不斷降低價(jià)格的要求之外，還向企業(yè)索要越來越多的其它費(fèi)用。如進(jìn)店費(fèi)、新品上架費(fèi)、促銷人員管理費(fèi)、假日銷售贊助費(fèi)、廣告載體發(fā)布費(fèi)、酒店開瓶費(fèi)、產(chǎn)品質(zhì)量補(bǔ)償費(fèi)以及全年根據(jù)供貨金額提供返利等，五花八門，不一而足，導(dǎo)致營銷成本越來越高，企業(yè)難以承受。
　　
　　3、企業(yè)之間為爭奪終端的無序競爭越來越嚴(yán)重。
　　
　　越來越多的企業(yè)為了爭奪相對(duì)有限的終端資源，運(yùn)用了各種競爭手段。品牌影響力強(qiáng)，產(chǎn)品知名度高的企業(yè)靠實(shí)力大多數(shù)都進(jìn)行正當(dāng)?shù)母偁?，但隨著競爭程度的日益提高，許多啤酒企業(yè)都展開了非理性的營銷投入，在廣告費(fèi)、促銷費(fèi)投入上開始了血拼。還有一部分既無太強(qiáng)的品牌影響力、產(chǎn)品質(zhì)量檔次與名牌產(chǎn)品又有差距的啤酒企業(yè)，為了與競爭品牌競爭本地的終端市場，往往是采用一些不正當(dāng)?shù)母偁幨侄危缋糜嘘P(guān)部門進(jìn)行地方保護(hù)，甚至使用暴力驅(qū)逐競爭品牌。

　　三、終端惡性競爭造成了極其嚴(yán)重的后果。
　　
　　1、最終吃大虧的還是啤酒企業(yè)。
　　
　　俗話說，自己釀的苦酒自己喝。終端的惡性競爭首先是由企業(yè)挑起的，是人為炒作的結(jié)果，最終最大的受害者還是啤酒企業(yè)。營銷理性的啤酒企業(yè)，即使品牌知名度高，在酒店里消費(fèi)者指名購買率高，但因受到不公平的競爭沖擊，在終端的正常銷售受挫；過度參與終端惡性競爭的啤酒企業(yè)因過度的營銷投入，導(dǎo)致銷售收入增幅有限的同時(shí)，營銷成本過度膨脹，企業(yè)不堪重負(fù)，甚至拖垮企業(yè)。
　　
　　2、貪得無厭的終端商使惡性競爭程度不斷加劇。
　　
　　在終端惡性競爭中，終端成了香餑餑，啤酒企業(yè)爭相給其更加優(yōu)惠的利潤政策。追求利潤的最大化是商人的本性，既然有如此好的條件，何樂而不為呢？所以終端商就變得越來越貪得無厭，門檻越來越高。啤酒企業(yè)為了既愛又恨的終端不得不滿足其貪欲，就這樣終端的惡性競爭只會(huì)越來越加劇。
　　
　　3、消費(fèi)者的利益受到損害。
　　
　　雖然終端的競爭會(huì)使產(chǎn)品價(jià)格降低，各種促銷獎(jiǎng)勵(lì)也使消費(fèi)者得到了不少實(shí)惠。但惡性的終端競爭，一方面越來越多的終端出現(xiàn)專銷某一品牌的現(xiàn)象，消費(fèi)者自由的選擇權(quán)被剝奪；另一方面，某些啤酒企業(yè)在營銷成本上升時(shí)，為了控制總成本上升，就會(huì)非正當(dāng)?shù)亟档蜕a(chǎn)成本，在原料上以次充好，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量不保，直接損害消費(fèi)者的身心健康。所以惡性的終端競爭，消費(fèi)者也將成為受害者。

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